Un enfoque de mercadeo sostenible está dejando de ser opcional

Llevamos un tiempo con el keyword “sustainability” en tendencia. Se hablaba de que las marcas disruptivas estaban apostando esfuerzos y recursos en un enfoque responsable con el medio ambiente y la sociedad. Esto, se ha ido transformando de una opción a una exigencia.

“Mejor temprano que tarde”, dicen. Para los que creemos en este movimiento e intentamos estar al día con la necesidad y la urgencia que tiene el planeta y las comunidades de que actuemos, ya lo es.

Para las marcas emergentes, suele ser más sencillo desarrollarse y crecer implementando practicas responsables que aquellas marcas que llevan muchos años establecidas porque nos cuesta “cambiar lo que funciona”. Sin embargo, aunque pongamos resistencia, es hora de hacer las paces con que dejará de funcionar.

Un enfoque sostenible, nos permite mirar de cerca y con una intención distinta lo que ponemos allá afuera. Nos hace parte de la solución. A la vez, reducen los riesgos que, inevitablemente, trae la herencia del enfoque tradicional a la reputación de marca y a la probabilidad de enfrentarnos a una crisis. Para esto, es fundamental la integración de los equipos de mercadeo, pues no solo se protegen nuestras marcas, si no que, además, se traduce en beneficios tangibles y comerciales para esta.

Si tuviera que puntualizar algunos de ellos…en un mercado donde al consumidor le sobran las opciones, tengo que comenzar por la diferenciación.

Un estudio publicado por World Economic Forum reveló que el 75% de la Generación Z piensa que el factor de la sostenibilidad es incluso más importante que el nombre de la marca (y su reconocimiento) al momento de hacer una compra. También, reflejó que, independiente a la brecha generacional, los consumidores están más dispuestos a gastar dinero en productos sostenibles ahora que hace dos años.

Entonces, no es una sorpresa que una marca responsable y con posturas claras sobre la sostenibilidad, se coloque entre las alternativas preferidas de los consumidores. En algunos casos, la preferencia se mantiene aún en escenarios donde los precios sean más altos, lo que puede llevar a mejores resultados en el margen de ganancia y, a la vez, a un aumento en la rentabilidad de la marca. Rentabilidad que puede ser más marcada cuando las prácticas sostenibles forman parte del ADN de la marca y es aplicada en toda su cadena de valor. La eficiencia, la circularidad, el suplido sostenible, entre otros, pueden traer ahorros adicionales, impactando de manera directa los costos operativos.

Lo más lindo que nos trae la sostenibilidad es que activa la innovación.

Nos obliga a repensar y a encontrar nuevas maneras de hacer lo que ya hacíamos, desde un mejor ángulo… uno más responsable. A su vez, adoptando nuevos formatos y enfoques sostenibles, nos acercamos a mercados, segmentos y clientes conscientes que buscan socios de negocios que compartan sus valores, abriendo puertas a nuevas oportunidades comerciales.

Ya es noticia vieja que los consumidores valoran las prácticas éticas. O sea que, promover la sostenibilidad desde los valores de la marca, tiene un efecto reputacional que impacta la confianza y receptividad de los consumidores sobre nuestra oferta. Con mayor facilidad, se generan conexiones emocionales que nos suman puntitos en el sentimiento de marca neto, teniendo como resultado una mayor fidelidad de parte del consumidor y del cliente.

Sin embargo, aunque las marcas sostenibles sí suelen ser más atractivas para inversionistas, partners, y equipos de trabajo; así promueva alianzas y esa estabilidad a largo plazo que tanto buscamos, este no es su objetivo inicial, si no un efecto colateral.

El objetivo es que seamos responsables e intencionales con lo que nuestra marca vende y representa. Seamos conscientes del impacto que el desarrollo de un producto, la selección de materiales, ingredientes, formatos, suplidores, cadena de distribución, cómo nos comunicamos a nivel interno/externo y todo lo que hacemos desde nuestro rol, impacta positiva o negativamente el territorio en que estamos y al que le servimos. Con nuestras acciones decidimos cuál será este.

Recordemos que, en un mundo donde las preocupaciones ambientales y sociales son cada vez más latentes y las comunidades más sensibles a estas, las marcas que priorizan la sostenibilidad están mejor posicionadas no solo para sobrevivir, sino para sobresalir.